禁じるほど、人は気になってしまう
Caligula effect
見るなと言われれば見たくなり、触るなと言われれば触りたくなる。人は自由を制限されると、かえって反発したくなることがあります。この少し天邪鬼な心理は、広告やWeb制作の差別化にも利用できます。禁止や制約を逆手に取ることで、人の興味を引き出す。今回は、「逆説」というお話。
カリギュラ効果とは
カリギュラ効果の名前の由来は、1980年に公開されたアメリカ映画「カリギュラ」にあります。ローマ帝国の第3代皇帝カリグラをモデルにしたこの作品は、その過激さと残忍な描写から、ボストンをはじめとする一部地域で公開禁止になりました。しかし、それがかえって世間の話題を呼んだのです。
この現象にちなんで、禁止されるとかえって余計にやってみたくなる心理効果を「 カリギュラ効果 」と呼ぶようになりました。心理学では、これに近い現象を『 心理的リアクタンス 』という概念で説明します。自由を制限されたと感じることで、むしろその行動への欲求が高まるとされています。
日常にも、同じ心理が働く場面は数多くあります。たとえば「開けてはいけない」と言われた扉ほど、なぜか開けたくなるものです。「見てはいけない」と言われれば、そこに何があるのか気になってしまいます。こうした禁止や制約が、人の好奇心を刺激するきっかけになるのです。
やっちゃいけないを逆手に取る
広告では、カリギュラ効果を使った表現が見られます。たとえば「雪国まいたけ」のCMは、「高いから買うな！」と呼びかけました。一般的な広告なら、「買ってください」と伝えるところです。しかし、「買わないでください」と反対の言い方をすると、見る人は「なぜだろう」と興味を持ちます。その結果、商品名やメッセージが記憶に残りやすくなります。
一方、再春館製薬のドモホルンリンクルには、「はじめての方にはお売りできません」というシリーズCMがあります。まず試供品を使ってもらい、品質と価格に納得した人へ商品を届ける仕組みです。購入者をあえて絞ることで、商品の特徴を伝えています。
制作現場での差別化
ホームページ制作のPRでも、カリギュラ効果を活用できます。たとえば、正統派のコピーはこうなります。
弊社のホームページ制作サービスは、完全オリジナルのカスタムサービスです。高品質で高機能なサイトで、他社との差別化を実現します。ぜひご利用ください。
一方、逆説を意識したコピーはこうなります。
予算がないので、とりあえずホームページがあればいいという方には、弊社のサービスをご提供しません。テンプレートを使った量産型のサービスをご利用ください。
さらに、両者を組み合わせることもできます。正統派のメッセージで価値を伝えつつ、「ただし、以下のようなケースにはご対応できません」とカリギュラ要素を加えることで、サービスの品質基準を明示しながら、理想のクライアントに絞り込んで届けることができます。
制作現場でカリギュラ活用例
（正統派部）弊社のホームページ制作サービスは、御社のビジョンと期待する効果を最大限引き出す、完全オリジナルのホームページを制作するサービスです。構成・設計にはテンプレートを一切使わず、ご要望に沿ったカスタムメイド。海外にも通用する洗練されたデザイン。ユーザーの興味を引く面白い動きや、使いやすい機能をご希望通りに実装。他社との差別化を図るハイクオリティなホームページをご提供します。（カリギュラ部）ただし、以下のような企業様にはサービスをご提供いたしません。
・予算がないので安く創って欲しい
・とりあえず、何でもいいからホームページがあればいい
・制作後、更新できない（更新する体制が出来てない）
このような企業様は、ホームページを創っても効果は出せませんし、目的達成にも程遠いので、弊社サービスではなくテンプレートでよくある量産型のホームページ制作サービスをご利用ください。
ただし、見ようによっては挑発的に映るため、取り扱いには注意が必要です。言い方やタイミングなど、状況をよく考えた上で、心理的効果を狙ってみてください。
ちなみに…
カリギュラ効果は昔話の中にも顔を出します。浦島太郎は「玉手箱を開けてはいけない」と言われながら開けてしまいましたし、鶴の恩返しでは「絶対に覗いてはいけない」と言われた機織り部屋を、やはり覗いてしまいました。
禁じられると逆にやりたくなってしまうのは、どうやら人の性のようです。昔話の教訓として何度も語り継がれているということは、それだけ普遍的な人間心理だということでもあります。
常識を疑うことは、常識を知らないことではなく、知ったうえで、別の可能性を探すことだ。
カリギュラ効果
というお話でした。
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参考・出展
コトバンク｜カリギュラ効果
こころ検定｜身近な心理学～カリギュラ効果～
ゲツコーギルド合同会社 CEO兼クリエイティブ・コンサルタント
約30年ほど前、インターネットの黎明期から企画・マーケティング、システムやネットワーク開発など、文字通りWEB業界を創ってきました。徐々に大規模プロジェクトが増えたことに伴い、プロデュースやディレクション、コンサルティング、マネジメントを求められるようになり、東日本大震災をきっかけに、フリーランスの地位向上と働き方の創出のために制作ギルドを創立。配信やセミナーなど育成や再生も開始し、デザイナーやコーダーはもちろん、ディレクターやプロデューサーも数多く輩出しています。